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O especialista e consultor em vendas, diretor da editora Quantum e um dos autores do livro “Desafios de Vendas – os 30 maiores desafios de vendas e 90 ferramentas para você superá-los”, Raul Candeloro, conversa com exclusividade com a equipe da Gestão&Negócios e detalha como é possível aumentar os preços sem perder os clientes.
Gestão&Negócios: As pequenas e médias empresas realmente têm condições de competir com as grandes nessa “guerra por preços baixos” ou o risco de falir é maior por não terem margem de lucro?
Raul Candeloro: Uma empresa de preço baixo precisa de volume para ter sucesso. esse volume é necessário para diluir custos fixos e também para ter maior poder de barganha com fornecedores para baixar custos variáveis, mantendo assim as margens de lucro razoavelmente atrativas. O pior cenário possível é justamente quando uma empresa pequena, com volume pequeno, decide competir oferecendo preços baixos. Volume baixo com margem baixa de lucro é receita infalível de fracasso.
G&N: Quais devem ser as medidas das PMEs para manterem seu posicionamento neste mercado acirrado?
RC: Eu recomendaria dois caminhos:
a) Com clientes: usar a “Questão Definitiva”, do Frederick Reichheld, para fazer pós-venda. A pergunta é: “de 0 a 10, qual a probabilidade de você nos indicar para um amigo ou colega?”.
- Notas de 0 a 6 são detratores. Tiveram algum problema, foram mal-atendidos, etc. Além de não voltarem a comprar, provavelmente vão fazer marketing boca a boca negativo da empresa. Para esses, você precisa perguntar o que aconteceu - e resolver.
- Notas entre 7 e 8 são neutros. Talvez indiquem, talvez não. Talvez comprem de novo, talvez não. Ou seja, fidelidade muito baixa. Para esses você pergunta: “o que poderíamos fazer para que você nos desse uma nota 10?”. Essas respostas são sugestões de melhoria.
- Notas entre 9 e 10 são promotores. Esses além de voltar a comprar, indicam a empresa. Para esses a recomendação é dupla: pedir um testemunhal e também indicação de potenciais novos clientes.
b) Para quem ainda não é cliente (prospect): perguntar ou pesquisar quais são os maiores incômodos (o que eu chamo de “irritadores”) e trabalhar em cima disso. Veja o caso da Azul, por exemplo, que fez uma pesquisa e descobriu que um dos grandes irritadores das pessoas que viajam é sentar na poltrona do meio. Eliminou essa poltrona, deu às pessoas opções de lanchinho, etc..., e imediatamente conquistou seu espaço. Tudo baseado em eliminar coisas que irritam as pessoas ao comprar ou utilizar o produto/serviço.
G&N: Quais são os diferenciais das pequenas e médias empresas em relação às grandes?
RC: As pequenas empresas têm que aproveitar o que têm de melhor: agilidade, proximidade com o cliente, atendimento, customização/personalização, ou seja, justamente os pontos fracos mais comuns dos concorrentes maiores.
G&N: É possível que as pequenas e médias empresas cheguem a situações em que a única alternativa para continuar os negócios seja aumentar o preço?
RC: Se ela não aumentar, vai quebrar, ou ficará patinando na mediocridade, o que é ainda pior. A questão é como aumentar preço sem perder faturamento. Nesse caso o exercício que eu faço é construir o que chamo de Perfil do Cliente Ideal (PCI). São as características de clientes que valorizam o que a empresa realmente tem para oferecer como diferencial, e que pagam por isso. O que eu vejo é que a maior parte das pequenas empresas não segmenta sua base de clientes, por isso têm tantos problemas. A pequena empresa precisa achar o nicho/segmento de clientes que valorize o que ela tem, e isso, na imensa maioria das vezes, significa começar a dizer não para uma parcela de clientes que demanda muito, mas não dá lucro, e não ficar tentando agradar a todos com preços mais baixos.
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